由消費升級帶動的“悅己消費”仍是消費行業的主要驅動力。而在比拼“顏值”的當下，消費者越來越舍得在“面子”上花錢。國家統計局數據顯示，2019年前三季度，社零總額同比增速8.2%，其中化妝品零售繼續保持高速增長，同比增速12.8%。
美妝行業高速增長之際，正在迎來消費者的轉變。一方面，消費者結構正在趨于年輕化，90后、95后成消費主力軍，使美妝行業由原有的供給端牽引需求端，向現階段的需求端反哺供給端轉變。另一方面，越來越多男性加入美妝消費的陣營，男士化妝品市場份額快速增長。
隨著移動互聯網的發展和新一代消費人群的崛起，美妝行業的營銷手段也在與時俱進。目前，與明星IP合作已經成為美妝企業引入流量直接和常見的方式之一，這里的“明星”不僅指傳統意義上的從事演藝事業的人員，還有微博、微信、淘寶直播、小紅書、抖音、快手等各個平臺上的KOL。
值得一提的是，隨著美妝行業規模逐漸壯大、發展標準日益規范，以高性價比著稱，更注重產品功能及口碑測評的國貨美妝品牌逐漸聲量增大。
國貨美妝行業經歷了從大牌代工廠模式到自主品牌模式的發展。早年間，外資企業在我國開設代工廠，促進了本土代工企業的迅速發展。目前，除部分頭部玩家擁有自建工廠外，大量的國貨美妝品牌仍采用委托代工生產模式。
這種委托代工生產包括
化妝品OEM(代工生產)和ODM(化妝品貼牌生產)兩種模式。前者由代工企業根據客戶要求，利用客戶提供的配方進行生產，產品貼客戶商標進行銷售；后者代工企業參與美妝產品研發，設計產品配方和包裝并進行生產，產品通常貼客戶商標進行銷售。而頭部玩家通常采用OBM(自主生產)模式，即美妝品牌自行研發、設計、生產、銷售品牌的模式，進行品牌化運作。
資金和規模是目前制約國貨美妝發展的主要因素。我國美妝代工企業經過多年發展，已經積累了世界一流的供應鏈能力，但形成自主研發、生產到品牌營銷閉環的企業還很少。國貨美妝行業中雖然有棟方股份、諾斯貝爾這樣曾掛牌新三板的企業，但受資本寒冬影響。
2017年開始，美妝行業獲得融資項目逐漸變少但投融資金額開始增大。今年以來國貨美妝行業進行的融資多數仍集中在B輪以前，融資金額也集中在千萬級別。部分現象級國貨美妝品牌如VNK、瑪麗黛佳等還未公開過融資進程。
隨著國民經濟持續增長及國家對本土文化的大力扶持，國貨美妝已經成為美妝行業的重要賽道之一。國貨美妝行業目前還未出現全國性的壟斷品牌，但隨著國貨美妝品牌的持續發力，行業已經進入發展的快車道。在剛剛過去的雙十一，國貨美妝就迎來了一次行業“狂歡”。
在剛剛過去的雙11，美妝再次成為火熱的品類之一。今年雙11剛開始84分鐘，天貓美妝成交就突破去年全天紀錄。相比以往國外大牌“制霸”榜單的情況，今年的雙11，國貨美妝的崛起非常明顯。
天貓發布的數據顯示，開場10分鐘，百雀羚就宣告成交破億；13分鐘，完美日記同樣破億……截止1點，天貓雙11過億品牌達到84個，其中美妝品牌占據11個，國貨美妝占據4個。
而在美妝品牌榜中，自然堂、百雀羚、完美日記和薇諾娜四大國貨美妝品牌都進入到榜單前十。根據天貓發布的數據，今年雙十一期間，國貨美妝品牌自然堂天貓旗艦店銷售額突破4.98億，全網達到7.47億，其中70周年限量款口紅1秒售罄，爆賣13.8萬支。而新銳國貨完美日記，連續兩年成為天貓雙11第1個破億的國貨彩妝品牌，登頂天貓彩妝品類榜首。
國貨美妝品牌的持續爆發，源于品牌和渠道方的合作越來越緊密。在今年的雙11期間，國貨美妝采用的多種營銷手段。其中包括已經成為現象級事件的李佳琦和薇婭的淘寶直播比拼。事實上，在今年的雙11中，淘寶直播已經成為美妝品牌，特別是國貨美妝的新的增長點。
另外在聚劃算平臺上，國貨美妝的爆品銷售穩贏大牌美妝。數據顯示，完美日記啞光唇釉成為雙11期間大爆款，銷售超過273萬件，另外，自然堂補水面膜也銷售超過186萬件。相對應的是，同屬美妝品類的國際大牌的爆款商品銷量則遜色得多。蘭蔻粉水銷售62萬件，雅詩蘭黛小棕瓶下銷售超57萬件。
值得一提的是，雖然國貨美妝發展迅速，但市場仍有很大的上升空間。數據顯示，在天貓雙11的15個銷售額過10億的品牌中，客單價相對較低的美妝品牌有四席入圍。但國貨美妝在今年雙11的比拼中，并未進入十億俱樂部。
而且，進口美妝賽道也在快速增長。在天貓雙十一的受歡迎進口品類排行榜中，美妝護膚類占據一半份額。
來源：ThirdBridge 高臨咨詢
本文標題：淘寶直播已經成為美妝品牌的新增長點
本文網址：http://www.raymight.com/news/125.html
上一篇：妝前乳，讓你克服完美底妝問題
下一篇：怎樣選擇化妝品OEM/ODM加工廠家
